如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们。这些方法和手段就是“广告策略”。广告会用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，甚至是“施加压力”。 

 

　　作为一个成熟的消费者，我们要知道，这些策略是从两个方面来“包围”我们的。一个叫做“理性诉求”，一个叫做“情感诉求”。

 

 

　　理性诉求不难理解。一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素D不可少”……这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。 

 

　　所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告做得比较巧，有的广告做得比较笨罢了。比较巧的广告告诉你关于产品的一个非常突出的优势，给你留下深刻的印象：比较笨的广告则恨不能在有限的30秒或60秒里告诉你关干产品所有的优势，而你却往往什么也没记住。 

 

　　情感诉求

 

　　心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。

 

　　“聪明营养液”，是因为我们梦想成功-电视画面上是许多头戴博士帽的年轻人，一展成功后的灿烂笑容； “金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧。这就是情感诉求。　

 

　　与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略，快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛、少男少女们在大海边、在高山上、在舞厅里、在装饰豪华的家庭里，尽情地挥洒着青春和热情。他们跳啊、唱啊，然后喝一口广告饮料，或将广告食品潇洒地扔给同伴，同伴会向观众露出一个迷人的微笑…… 

 

　　恰当地在广告中使用幽默，能够加强我们对广告的记忆，所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感。国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！” 

 

　　恐惧诉求经常用于戒烟、防癌等公益广告中，它使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。最典型的恐惧诉求广告是美国的一则戒烟广告：美国著名光头演员尤伯?连纳身患绝症，面对摄影机说了一段话：“我将不久于世。我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后，电视台立刻推出这则广告。尤伯?连纳的蜡黄的脸，深沉的语调，实在令人悲伤和恐惧，给人留下难忘的印象。香港的一则戒烟广告比较直截了当：“为什么要冒这个险呢？”美国另一戒烟广告则说：“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞-请不要吸烟。”目前，我国的药品、保健品广告也常使用恐惧诉求，其最普遍的表达模式是：如果你不吃……药或保健品，你将缺少……（某种营养），会得……病。

 

　　在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。 

 

　　名人效应

 

　　在广告中出现的名人，大都是体育明星、电影电视明星和歌星。80年代以来，随着电视机、录音机、录像机、卡拉OK机的普及，推出了大批的明星，在公众，尤其是青少年中有较大的影响。利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。　

 

　　许多世界级明星都做过广告：球王贝利为索尼公司的录像带做广告；摇滚歌星迈克尔?杰克逊为百事可乐做广告；田径运动员卡尔?刘易斯为松下画王做广告……我国最早做广告的明星可能是电影演员李默然，他出现在“三九胃泰”的产品广告中。以后，相声演员马季、电影演员王馥荔、体操运动员李宁、电影演员葛优电影演员刘晓庆、田径教练马俊仁等纷纷走上电视屏幕，为化妆品、饮料或保健品做广告。

 

　　请名人做广告需要投入巨额费用。百事可乐付给摇滚歌星迈克尔?杰克逊的广告酬金是500万美元。球星迈克?乔丹1992年一年靠打球挣了390万美元，为公司推销产品却挣到了3600万美元。我国明星的酬金没有公开，但多在几万、几十万人民币左右。广告主花这么多钱请明星，究竟是为什么呢？ 

 

　　利用明星做广告至少有三个理由：名人认可；名人可信；魅力与从众效应。  

 

　　名人认可：由于大众媒介的作用，我们对明星的熟悉和了解程度远远超过了对邻居和同事的了解，虽然这种了解可能是非常表面化的。我们看到名人形象，就不由地感到亲切，这种“亲切感”增强了明星与我们之间的联系，所以，当明星推销产品的时候，容易得到我们的认同。 

 

　　名人可信：使用名人可增加产品的可信度。名人本身意味着成就，有了成就才能成为名人。人们对有成就的人总怀着尊敬、崇拜的心情，特别容易相信他们说的话。 　　

 

　　魅力与从众效应：明星总有些特殊品格，影视明星、服装模特还具有漂亮的、令人羡慕的容貌和体形，这一切，都构成了明星的魅力。魅力四射的明星对大众有一种示范作用，是消费者参照、模仿的榜样。我们看到，许多产品借用明星迅速提高了知名度，扩大了市场。　

 

　　但是，近年来，广告界对广告使用明星也提出了一些批评。有些批评者认为，随着消费者的日趋成熟，明星广告没有当初那么大的作用了。也有的批评者指出，有的广告喧宾夺主，人们记住了明星，却忘记了产品的名称。更让人不满的是，有些明星并没有真正用过产品，但却在广告表演中肯定地说，他们一直对这个产品非常满意。一个香港明星为某热水器做广告，说：我用过许多热水器，某热水器是最好的。结果观众提出：一个人会用过许多热水器吗？　

 

　　名人广告对谁影响最大？许多广告调研结果说明，对我们的孩子影响最大。因为孩子比成人更容易崇拜和追随明星。这时就要看我们成人如何引导了。